Place branding: le città ora fanno innamorare

Le strategie nel nuovo marketing spesso si rincorrono. Ormai si cerca in ogni settore di andare oltre al semplice concetto di vendita di un bene, di un oggetto, di un servizio o di un luogo. Non si tratta più di fare pubblicità tentando di convincere qualcuno e in questo modo creando diffidenza.
L’obiettivo di una moderna ed evoluta strategia di marketing è piuttosto quello di coinvolgere, di raccontare per interagire e conversare.
L’articolo che proponiamo illustra bene questo concetto applicato all’immagine dei luoghi, al brand delle città.

Gabriele Morelli
modenacome@gmail.com

Un luogo, un territorio, pur con tutte le sue peculiarità, è spesso trattato a tutti gli effetti come  una marca.In un clima di ipercompetitività, in cui anche i territori si trovano a competere sulla base delle funzioni d’uso piuttosto che sulla vicinanza geografica a causa della crescente mobilità di persone e risorse chi avrebbe pensato quindici anni fa che uno dei principali competitor della Riviera Romagnola sarebbe diventato Sharm El Sheik?, un territorio deve puntare sulla diversità. In ultima istanza, sull’identità. Quale processo si profila allora?Comprensione quindi analisi Costruzione del valore quindi piano strategico Comunicazione del valore quindi … comunicazione Realizzazione del valore quindi ritorno economico

risultato di questo processo è il place branding, ovvero la creazione, nella mente delle persone, di una percezione di identità di un luogo: quindi, unicità, credibilità e persuasione.

Il place branding ha trovato terreno fertile nella nuova dimensione che sta assumendo il marketing, sempre più rispettoso delle emozioni che conducono il consumatore alle azioni: il marketing emozionale.

L’efficacia del place branding si misura quindi anche in capacità di trasmettere emozioni, e, per farlo, deve basarsi su narrazione e su creazione del place attachment, ovvero l’attaccamento nei confronti di un luogo che può essere funzionale, affettivo o estetico.

Di quanto le emozioni siano sempre più collegate allo status del territorio se ne sono accorti alcuni enti territoriali, come le Regioni Toscana, Trentino, o la Repubblica di San Marino, che ha adottato lo slogan “Innamorati di me”, che nelle loro campagne comunicative si sono allontanate sempre più dall’intenzione di evocare icone o esperienze fisiche, ma hanno voluto trasmettere un luogo attraverso “esperienze immaginate”. Per “provare” cosa si intende con esperienze immaginate, vi invitiamo a guardare il video di promozione della Regione Toscana caricato su youtube qualche anno fa.

 

In altre occasioni, si è scelto invece di affidarsi alla narrazione del ricordo, in particolare legato all’infanzia. “Papà era in barca, e noi lo guardavamo dall’alto. A me sembrava come una regata di farfalle”. Ecco la rielaborazione di una storia narrata da una bambina che, con la sua famiglia, ha visitato il Trentino e partecipato alla campagna di sponsorizzazione in cui si chiedeva ai singoli visitatori di raccontare la propria esperienza. La sua storia, come tante altre, è stata poi rappresentate in scatti d’autore, confluiti in un calendario di promozione del territorio.

Questo, oltre alla prova che i bambini di nove anni sanno raggiungere alte vette di poesia, è un altro esempio di come il ricordo dei luoghi si codifica non solo attraverso l’esperienza, ma anche l’immaginazione.

Data l’importanza delle emozioni nelle scelte, si sta sviluppando una specifica tecnica di analisi: il biofeedback, impiegata per individuare il modello di osservazione di prospettive e paesaggio adottato da un frequentatore di un luogo.

A riguardo è stato condotta una sperimentazione nei centri storici di Faenza e Cesena, con l’intenzione di rilevare quando si generano le emozioni. La case history è riportata nel libro “Marketing dei luoghi e delle emozioni“, di Gallucci e Poponessi, e se ne è parlato durante il seminario “Il territorio in mente: psicologia, emozioni e marketing per il place branding“, organizzato a Cesena dalla Facoltà di Psicologia dell’Università di Bologna.

Vi sveliamo allora in concomitanza di quali prospettive si suscitano le principali emozioni? Ecco: vetrine, segnaletica, arredo urbano e percezione del silenzio.

A prescindere dall’attualità dell’argomento, la buona notizia è la complementarietà delle prospettive di ricerca: l’approccio psicologico conduce alle stesse conclusioni a cui è giunto nel tempo l’approccio aziendalista del marketing territoriale.

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