Centro storico o Centro Commerciale Naturale ?

centro commerciale naturale modena comeIl mercato della vendita al dettaglio, del negozio, dell’esercizio commerciale di vicinato è in crisi da anni. I motivi sono da ricercare nella espansione rapida del mercato della grande distribuzione, dagli ipermercati con annesse gallerie commerciali ai centri commerciali outlet per arrivare ad oggi al commercio elettronico online.

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Diciamo subito che una espansione così ampia in Italia dei centri commerciali artificiali non sarebbe mai potuta avvenire senza la complicità di scelte politiche motivate da logiche di potere, a danno del negozio singolo che prima di tale operazione rappresentava l’unico riferimento per il consumatore.
Anzi, e vado indietro di qualche anno – diciamo meglio di qualche decina di anni – rappresentava un riferimento all’interno di un sistema di relazioni sociali in grado di attivare nella strada e nel quartiere una dimensione viva anche sul piano della sicurezza. Allora tutti, anche i ragazzi che diventavano grandi per le strade della città, conoscevano la signora piccola e grassa che vendeva il latte, il fornaio, chi vendeva il vino, il tabaccaio. Era un sistema di dialoghi e relazioni.

Da questo punto di vista le responsabilità delle scelte politiche compiute per favorire la grande distribuzione sono ancora più pesanti ed hanno inciso in modo devastante sulla scomparsa dei negozi di vicinato e con essi di un tessuto sociale ricco di vitalità.

In quello che scrivo non c’è nessuna mitizzazione di un periodo ormai andato, nel quale erano presenti anche difficoltà e problematiche varie, ma sicuramente chi a Modena è nato e cresciuto in P.le San Francesco, in L.go San Giacomo, in Rua Muro, in Via Tre Re, in qualsiasi altra laterale di C.so Canalchiaro o in qualsiasi altra via del centro si porta dietro un ricordo positivo del sistema commerciale cittadino, del negozio di vicinato, di prossimità, di quello che vendeva il ghiaccio d’estate e la polenta d’inverno, del meccanico di biciclette che noleggiava dei traballanti tricicli che i modenesi chiamavano “sidecar”.
Non esistevano fidelity card, valeva la regola della fiducia che ogni commerciante o bottegaio sapeva conquistarsi e mantenere.

Nessun mito, semplicemente ritengo che si poteva far crescere l’attività commerciale, qualificarla e modernizzarla senza distruggere quel sistema di relazioni e dialoghi, eventualmente replicando anche nelle periferie – negli anni del boom economico – modelli di socialità. Al contrario si è scelto di procedere con la costruzione di quartieri dormitorio, gli stessi che ancora oggi sono adottati come unico modello urbanistico abitativo.
Conseguentemente le scelte politiche successive non potevano che orientarsi verso la costruzione di poli commerciali sempre più grandi, collocati sempre più in spazi lontani dalla città.

Elenchiamo in modo esplicito alcune caratteristiche degli ipermercati che fino ad oggi sono risultate vincenti:
– ampia possibilità di parcheggio spesso ulteriormente agevolata da interventi urbanistici a senso unico che hanno collocato gli ipermercati sui percorsi di entrata e uscita dalle tangenziali. Tutti abbiamo notato proprio in questi giorni la rapidità di intervento messa a disposizione per dotare tali parcheggi di distributori di carburante a marchio coop.

– capacità economica e di investimento immensamente superiore rispetto al singolo esercizio commerciale, al singolo negozio

– un marketing selvaggio fatto di continue promozioni ed una comunicazione attuata con ogni mezzo disponibile per attrarre e fidelizzare il cliente. In molti casi si arriva persino alla vendita sottocosto, in rimessa finanziaria, pur di attrarre il cliente ed intervenire pesantemente sul restante commercio ancora presente nel territorio. In modo scorretto la vendita sottocosto viene spesso considerata dagli ipermercati un investimento pubblicitario.

Contemporanemamente, come sia andata nei centri storici delle città in questi anni di espansione degli ipermercati, lo conosciamo tutti. Politiche urbanistiche sbagliate hanno creato da un lato enormi poli commerciali in squallide periferie e dall’altro un impoverimento di vitalità del centro della città con aree di degrado, microcriminalità, dersertificazione.

A Modena ci sono zone del centro che ormai non sono più frequentate, in alcune non c’è più un solo negozio.
Recentemente con un una “brillante” iniziativa è stato organizzato un bando per far dipingere a qualche writer diseghi di dubbia qualità sulle serrande abbassate dei negozi quasi a sancire che quelle serrande non sarebbero state più riaperte.

Il perdurare della crisi che ormai sta intaccando la vita quotidiana delle persone impone a tutti un cambio di passo. Equilibri e squilibri commerciali che prima sembravano immutabili si presentano oggi con dinamiche nuove da esaminare e descrivere per trovare diverse strategie.

In un precedente articolo abbiamo esposto in sintesi la nostra idea di Centro Comerciale Naturale.
Quali sono i bisogni dei commercianti, sia di quelli che rappresentano  negozi storici che ancora resistono e lavorano in virtù della loro personale abilità imprenditoriale, sia di quelli nuovi che aprono e spesso chiudono nel giro di sei mesi ?

I negozi situati nei centri storici, ma anche quelli collocati nella prima periferia, anche i negozi di vicinato che si possono raggiungere a piedi dalla propria abitazione (dove questi esistano ancora) hanno bisogno fondamentalmente di sviluppare delle strategie di marketing innovativo che abbiano i seguenti obiettivi:

– recuperare  un rapporto di fiducia con il cliente

– conoscere i dati di contatto con il cliente, un cliente che in questi anni si è evoluto tramite internet dove può conoscere in dettaglio i prodotti, i costi, le offerte, ecc.

– comunicare con questo cliente, un cliente informato e spesso competente, per offrire promozioni personalizzate
– acquisire nuovi clienti

In modo analogo potremmo elencare le necessità dei clienti:

– risparmiare sugli acquisti mantenendo alta la qualità del prodotto e del servizio che ricevono qualificando così il proprio potere di acquisto

– ricevere attenzione e promozioni dedicate e personalizzate

– ricevere benefit per la continuità di acquisti presso gli stessi negozi

Siamo proprio così sicuri che il modello commerciale proposto dagli ipermercati possa continuare ad espandersi ?
A nessuno viene in mente che occorre considerare nuove opportunità di vendita-acquisto tramite internet o in ogni caso all’interno di un rapporto tra presenza del negozio, identità del punto vendita, ipermercati e centri commerciali naturali e informazione tramite la rete ?

Nel 2050 si prevede che circa il 70% della popolazione mondiale viva nelle città. Saranno costruiti ipermercati e centri commerciali sempre più grandi oppure dovranno essere elaborati nuovi servizi ?

E’ possibile che questo insieme si ricomponga in un nuovo equilibrio commerciale ?
Se vengono adottate delle strategie di marketing innovativo è molto probabile.

 


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