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Usare le storie nell’online marketing

8 ottobre 2018 - storytelling
Usare le storie nell’online marketing

Gli esseri umani si raccontano storie da millenni: vicende di vite comuni, eventi fantastici, istruttivi, romantici… sembrerebbe quindi che gli esseri umani siano riusciti a trovare una forma narrativa per praticamente ogni situazione. Le storie stimolano la nostra fantasia, ci permettono di staccare la spina con la nostra solita vita e creano delle comunità. Ma non si tratta solo di questo: le storie tramandano i valori e le norme di una società, gettano le basi della loro memoria culturale e trasmettono messaggi, idee e conoscenza. Così lo storytelling, il termine tecnico inglese con cui si intende la narrazione di storie come forma di comunicazione, rientra tra le misure di marketing più efficaci. Nel nostro articolo leggete quale significato abbia lo storytelling nel marketing, nei social media e quale sia il suo ruolo per le aziende.Indice

  1. Che cos’è lo storytelling?
  2. Il successo dello storytelling
  3. Come si sviluppa una buona storia?
  4. Come si può applicare la tecnica dello storytelling al Content Marketing?

Che cos’è lo storytelling?

C’è un famoso detto secondo il quale le parole riuscirebbero a far più male di una spada. Infatti la lingua è viva ed è in grado di entusiasmare, intrattenere ed educare le persone. Questo vale soprattutto per le storie: la forma di comunicazione “Storytelling” funziona quando conferite a un prodotto, a un’azienda o a un’idea una forma emozionante, interessante e carica di significati, come è già stato scoperto da molti reparti PR, di marketing e di comunicazione.

Con le storie possono essere comunicate informazioni sui prodotti, sulle idee o sulle tradizioni aziendali in modo più emotivo e facili da comprendere di quanto possa accadere ad esempio limitandosi a un elenco oggettivo di fatti, che parte dalla data di fondazione dell’azienda fino ad arrivare a trattarne le specifiche dei prodotti presenti sui dépliant informativi. L’interesse e la curiosità vengono piuttosto risvegliati con storie avvincenti. I destinatari devono seguirvi e arrivare a identificarsi con il prodotto o l’azienda da voi pubblicizzata. Lo storytelling può rafforzare il proprio brand, visto che una buona storia rimane impressa nella mente degli ascoltatori. Con un messaggio positivo avvicinerete nel lungo periodo i clienti all’azienda e viceversa.

Si sa che ormai la pubblicità classica infastidisce i lettori, gli spettatori e gli ascoltatori, facendoli arrivare ben presto al limite della sopportazione. Così ad esempio nell’online marketing si parla di banner blindness, ovvero l’indifferenza dei destinatari nei confronti dei classici banner pubblicitari. A causa del surplus dell’offerta presente nei media, il pubblico si è abituato agli spot e ai banner semplici, non solo online, ma anche su tutti gli altri tipi di media. Infatti i buoni contenuti e le storie entusiasmanti sono sempre più richieste, perciò il Content Marketing e lo storytelling vanno a braccetto. Definizione

Lo storytelling è una tecnica di comunicazione che viene utilizzata nel marketing, nell’ambito delle PR, ma anche nel giornalismo, nel campo dell’educazione, nella gestione delle conoscenze o nella psicoterapia. Lo scopo è quello di risvegliare l’interesse del pubblico con storie interessanti e comunicare delle informazioni facili da capire.

Il successo dello storytelling

Oltre agli esempi riportati prima, lo storytelling viene utilizzato nelle aziende anche per facilitare la comunicazione interna con i propri dipendenti: i contenuti formativi o novità, oltre che i valori, la conoscenza e la cultura aziendale, possono essere meglio comunicati servendosi di storie di successo e rendendole più comprensibili. Una funzione analoga la ricoprono anche nel giornalismo e nel settore dell’istruzione, vendendo così utilizzate per comunicare associazioni complesse, informazioni importanti e quesiti in una forma più comprensibile. Ma perché questa tecnica di narrazione è così efficace e viene utilizzata in diverse branche e settori specialistici?

Da una parte sono gli studi sul cervello a dare risposta a questa domanda, dall’altra forniscono una spiegazione lo studio della letteratura e della linguistica. La parola chiave determinante è “una forma facilmente comprensibile” che conferisce delle associazioni complesse allo storytelling. Infatti il nostro cervello tenterà sempre di semplificare dei concetti difficili in schermi conosciuti di più facile assimilazione.

Come già menzionato prima, sono millenni che le storie rappresentano un mezzo affermato e collaudato per la diffusione del sapere. Già gli scrittori di antiche culture erano a conoscenza di questa funzione e comunicavano così nei loro racconti una “morale della favola”, come accadeva nelle fiabe del poeta greco Esopo. Questa tradizione continua ancora oggi: sin da piccoli ci vengono lette a voce alta dai genitori delle storie istruttive, cresciamo con questi esempi e li tramandiamo a nostra volta alla generazione successiva.  

In altre parole, attraverso l’utilizzo di storie le persone possono registrare ed elaborare sin dall’infanzia informazioni in modo ancora più facile. La metà destra del cervello viene coinvolta particolarmente dalle storie facili da comprendere e questo provoca in noi una varietà di emozioni: dei buoni storyteller risvegliano con le loro storie delle esperienze primitive o degli archetipi impressi istintivamente nella memoria collettiva. A questi si possono collegare i destinatari con delle esperienze raccolte durante il loro percorso di vita. Quindi l’arte dello storytelling consiste nello scoprire delle narrazioni simili e nel trovare delle connessioni sensate tra il messaggio che si vuole trasmettere e il contenuto della storia.

Come si sviluppa una buona storia?

Ci sono molte vie per raccontare una buona storia: a seconda dell’azienda e in base alla migliore forma di contenuto o comunicazione per il target sono pensabili quasi tutti i tipi di approcci (multi)mediali, a partire dagli spot fino a storie nel formato testuale. In altre parole va messa al primo posto la domanda riguardante il target di riferimento: a chi deve indirizzarsi la storia? Qual è il collante che tiene unito questo gruppo? Quali sono i loro desideri, speranze o interessi? Quale mezzo viene preferito dal target a cui ci si rivolge? Dovete rispondere a simili domande prima di tutto tramite indagini di mercato e analisi sul target.

La storia deve essere espressa o comunicata sotto forma di un cortometraggio? Allora nello storytelling potete orientarvi sulla classica teoria della narrazione e dei drammi: si tratta di creare una continua tensione, di coinvolgere i lettori, gli ascoltatori o gli spettatori e di concludere con una morale o un messaggio.

Inizialmente si trova una situazione con la quale il target si può identificare. La storia dovrebbe disporre di una o più figure principali con cui i destinatari si possono ritrovare o immedesimarsi, così da accompagnare queste figure mentre risolvono un problema, superano degli ostacoli o portano a termine un percorso di sviluppo. La storia si conclude con un lieto fine: il problema o l’enigma è risolto, gli ostacoli sono stati superati, i personaggi hanno raggiunto con successo il loro obiettivo.

Sono da evitare intrecci complessi di diverse narrazioni, così come cambi di tempi e luoghi. Ciò non significa che la storia non possa trasmettere un messaggio più complesso, ma dovrebbe essere il più facile possibile da comprendere, così da non spaventare i destinatari e incoraggiarli allo stesso tempo a cimentarsi con il tema. In particolare nei testi online è da fare attenzione al fatto che gli utenti leggano in maniera discontinua e il tempo di attenzione è più breve.

Infatti, soprattutto in questo caso, è necessario che l’attenzione del lettore venga catturata sin dall’inizio. In quest’ottica ci si può orientare grosso modo ai canoni di narrazione classici, raccolti nelle tre unità aristoteliche, ovvero l’unità di luogo, di tempo e di azione. Come si differenzia il comportamento di lettura in rete rispetto ai media stampati lo spieghiamo in questo articolo.

Nel dinamico World Wide Web la prima frase può essere già decisiva. Si trovano molti esempi di buone prime frasi a cui ispirarsi nella storia della letteratura, ad esempio per citarne un paio: “Fermo davanti alla porta della prigione di Tegel, era libero”. (Alfred Döblin: Berlin Alexanderplatz, ed. Bur Rizzoli). Sin da subito il lettore è invogliato a proseguire con la lettura: di chi si sta parlando? Perché questa persona è stata in prigione e che cosa farà ora? Un secondo esempio: “Fu allora che vidi il pendolo” (Umberto Eco: Il Pendolo di Foucault).  Con questa frase il lettore è catapultato già nel mezzo dell’azione e solo continuando a leggere scoprirà chi è il protagonista della storia e perché abbia a che fare con un pendolo.

Se la storia deve essere raccontata come uno spot con immagini in movimento, è necessario trasporre il tutto sotto forma di video. Ovviamente anche qui l’inizio, cioè i primi secondi, sono di vitale importanza: visto che i videoclip, oltre che sul blog aziendale, devono essere prevalentemente diffusi sui social media come YouTube o Facebook, perché basta un semplice click per passare a video offerti da terzi o distrarsi con il contenuto di altri link.

Gli esempi chiariscono il fatto che all’inizio di una storia non deve essere presentato il massimo contenuto informativo, ma piuttosto deve accadere il contrario: idealmente si comincia con un teaser che lascia spazio all’immaginazione e invita quindi a proseguire per scoprirne di più. Solo andando avanti con la storia verranno date delle risposte. Ciò risveglia l’interesse del destinatario e lo lega alla narrazione sfruttando l’intero campionario di tensioni per poi arrivare al lieto fine.

Come si può applicare la tecnica dello storytelling al Content Marketing?

Lo storytelling nei social media, nell’online marketing e nel Content Marketing funziona secondo i principi di base che valgono per la creazione di un buon contenuto e può essere utilizzato da tutte le aziende. L’obiettivo non dovrebbe essere quello di raccontare una storia solo per il gusto di farlo. È molto più importante che riflettiate prima sull’intento della narrazione: qual è il messaggio che volete trasmettere con la storia e come deve raggiungere i vostri destinatari? Volete raccontare la storia della fondazione della vostra azienda? Volete parlare di innovazioni o dell’uso di un prodotto sotto forma di una storia di successo? Cosa deve rimanere al destinatario una volta che la narrazione sarà terminata?

Dopodiché dovete interrogarvi su quale sia il canale ideale: chiedetevi come potete raggiungere nel migliore dei modi i destinatari e con quale canale potete narrare al meglio la storia. La storia di un cliente soddisfatto, ad esempio, si può comunicare sia sotto forma di testo sia come spot video, ma qual è il più appropriato per ottenere l’effetto emozionale sperato? Quale canale si presta meglio per trasmettere il messaggio?

La decisione a favore di questa o di quell’altra presentazione mediale è allo stesso tempo di tipo pragmatico: se ad esempio devono essere presentate regolarmente e continuamente delle nuove storie, risulterà più facile e conveniente creare dei testi. Un blog con storie attuali sarebbe la conseguenza logica. Invece film avvincenti e spot costosi riescono potenzialmente a generare più in fretta l’attenzione su di sé, considerando il surplus di offerte nel web.

Così è arrivato il momento di prendere in considerazione direttamente il prossimo punto: l’attenzione e la condivisione virale delle storie deve essere l’obiettivo di ogni campagna marketing di storytelling. Si tratta di raccontare una storia che muova così tanto i destinatari, tanto da invogliarli a condividerla con amici e parenti e a diffonderla così di propria iniziativa. Nel nostro articolo scoprite quali sono, in molti casi, gli ingredienti per la condivisione virale, come ad esempio la capacità di suscitare forti emozioni, quali il dolore, la paura, la gioia o l’amore. Siamo arrivati così al punto dal quale avevamo iniziato: è risaputo che si riesce a risvegliare questi sentimenti più con delle storie che con dei fatti oggettivi e brochure piene di dati.

Inoltre, rivolgendosi agli influencer si è in grado di accelerare ulteriormente la diffusione virale della storia, a patto ovviamente che i contenuti siano di qualità e riescano quindi a convincere davvero i blogger e tutte le altre persone interessate. Qui bisogna trovare prima di tutto la giusta piattaforma, al di là dei propri canali aziendali, attraverso la quale si raggiunge la maggior parte degli utenti con il content. Tra queste possibili piattaforme rientrano ad esempio blog o portali specializzati su temi settoriali che coincidono molto spesso con quelli dell’azienda, con i suoi prodotti o la sua storia.

https://www.1and1.it

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